相对于北美和欧洲，日本的商业在世界上有它特色，更接近于中国的国情。北美的购物中心或商业业态的开发，尤其在设计或者业态组织上，由于他的土地资源比较丰富，整个建筑形态的规划更趋向于底层，一层、二层，最多北美的商业业态只能做到三层，而且基本上是在郊区。在中国土地资源非常有限，人口密度很高，更多消费者的习惯是在城市来消费，这些特点就要更多的去学习日本的商业规划模式，更多的消费者习惯在城市消费，这些特点导致我们更多的需要像日本学习商业的规划、模式和形态。像日本最高的商业，如京都的高铁商业做到10余层，这在中国是不可想象的，在中国零售要做到6层就比较困难了，日本能做到十几层这是欧美的专家都很难达到的，因为日本的国情是不一样的。日本的地下商业也是非常有名的，它的一二线城市地下都已经掏空的，除了主要的交通地铁，商业全部放到里面，地下商业做的非常丰富多彩。这两年中国也在开始出现这种情况，最近刚刚成立的地铁和高铁的商业中国的组织。众所周知，一线城市中心优质的商业地块已经基本上不存在了，已经开发完了，如果要在中心区传统商业圈做的话只能往地下发展了。这些有利的经验都是值得分享的。包括一些郊区型的商业，北美主要是在郊区，其生活方式已经转变为郊区型，而中国主要居住消费还是在城市的中心，但是中国如何发展郊区型商业，这是个难题，我们不是北美的生活方式，但是一线城市土地资源、中心资源已经非常稀缺了。我们接触的，很多开发商已经开始在郊区拿地，但是拿地怎么去做商业？刚才蔡德勒所举的北京的案例就是这样，距离北京市中心三四十公里处，非常郊区化，周边连居住的居民都没有的地方。这个项目一直没有做下去，实际上是不存在这种商业模式。如果没有商业模式，仅仅有建筑设计、规划设计，包括虚拟定位（有策划公司做报告，但完全是虚拟的，没有市场可以做对接），没有商业模式支持项目在那里落地。那么这次报告的目的，就是想要分享一下，如何保证这样的项目的落地。
什么是商业地产的规划与设计
通常我们讲的商业规划设计，就是包括建筑、景观、内装环境、照明等等。但实际上，中国的商业地产设计的现状就是这样的。我们做了一个统计，中国商业设计协会对全国商业地产的设计机构和设计项目做了一个统计。统计结果反映了中国商业地产规划设计，包括建筑设计的现状，就是大多数没有前期定位，或者前期定位是虚拟化的。就像前面天际线说到的，几个人就可以开一家策划公司，因为开发商对这一块的知识几乎没有，所以这样的结果只是一个策划性的东西，而不是实际可操作的。所以，即使做了这样的前期策划，后续的也是无法落地的。再加上设计院这方面的设计水平本来就不够。这是很容易理解的，综合设计院不可能具备这样的水平，各个专业（建筑、规划、机电、取暖等）都曾经做过商业设计，但是我们对综合设计院不可能有更高的要求，除非是专业的设计院。比如说，今年成立的中国商业设计协会里面有一百多家全国各地的甲级资质设计设计院。在协会内部做过一个小型的摸底测试，结果是98%的设计院是不懂商业的，甚至于告诉他业态的名字都理解不了，所以实质上他们对于商业设计的了解比开发商都不如。这是对中国的商业地产是一个非常大的担忧。在这过程中，我们接触的外资的设计机构有两类，一类是确实懂商业；另外一种也不懂商业，但会要求开发商找一个懂商业设计的咨询机构来配合设计。像我们配合的都是一些世界前几位的建筑设计师事务所。他们不盲目做设计，也不轻易承诺。像我们公司之所以能够受到开发商委托和设计院配合，是因为我们的建筑师和空间环境设计师都一定要在商场里做过高管的。这样的设计公司里，对于刚毕业的人会派去各个商业业态的高管手下做助理，经过三五年后回来才开始做设计。不会允许建筑师进来马上就做设计的，这是对客户极端的不负责任。这是指的商业设计机构，不是中国的设计机构，一个综合设计院就很难这样要求了。我们刚才说的这些情况，可以看到中国的商业目前面临着许多问题。不专业的设计，这里说的不专业不是说设计院不专业，设计院对于规范和空间的引导都很专业，但是由于不清楚商业的需求，所以我们看到大量的项目都是这种情况：由于设计的不合理，最终招商的时候商铺进不来，物业满足不了设计要求；后期改建改造大；第三个最重要的就是运营成本的加大。为什么会这么说呢？因为我们是配合亚洲最大的购物中心，日本的永旺购物中心，这家购物中心准备在2~3内在中国开100家购物中心，面积是在十几万平米，基本上和万达的模式是一样的，但是唯一不同的是，万达拿城市中心的地，他是在郊区做。其实我们曾经比较过，万达已经做得很专业了，但是拿永旺的这个商业设计和规划同万达相比较，万达还是不够专业。更不要说很多做商业地产的开发商已经和万达有很大的距离了。在我们接触的，包括永旺购物中心，包括北美的，金融危机之前，欧美的的一些开发商也试图进驻中国市场。当时他们委托我们对全国的商业地产项目做一个调查统计，他们看过调查结果后，觉得尽管中国市场的商业地产已经开发过量，一个是单体的面积过大，再一个商业地产规模已经超出了每个城市的消费需求，整个的开发面积过大。但是准备进驻中国商业地产市场的外资并不担心，他们看了我们的建筑设计，发现有很大的缺陷，这些缺陷导致即使你们先做，这个市场80%或90%是中国地产商的项目，他们比例就算只占10%也可以后发制人。这是由于他们的设计太专业了，他的运营成本非常小，按我们现在的时髦的话就是”低碳的经济”。他们所有的设计不光考虑招商的需求，商铺的需求，考虑的是运营管理怎么去降低能耗。
其实零售业这一块，刚才很多专家也提到了，为什么很多零售商去做商业地产？其实零售业的毛利率是非常低的，如果说设计不专业，导致开业以后，常年的能耗很大的话，那么外资是没法竞争的。零售挣的钱，差1个点都是很困难的。前期的设计不专业可能导致能耗消耗要大于别人几个点，所以在竞争上是非常不利的。再由于将来的残酷的竞争，因为整个的商业地产开发是大于需求的，肯定是有倒闭的，谁来倒闭？当然是运营成本比较高的商家。所以我们觉得一定要建立这样的理念和概念，就是不能够把建筑规划设计来作为商业地产开发的灵魂，而是一定要引入商业设计的灵魂。商业设计是对商家，对消费者，包括对以后商业地产运营的综合的专业性的考虑和提出要求。然后建筑设计，包括将来的内部空间设计都是为商业的灵魂来服务的。所以我们认为商业设计是规划设计的核心，也就是说它是指导规划设计和建筑设计的基础条件。
日本的商业模式，日本的商业专业设计机构是如何为开发商、运营商进行服务的。实际上跟大的策划公司做的策划理念是没有太大区别的，但是日本精细化的定位对将来的整个规划设计的指导是非常细致的，这在我们的商业策划公司是很难达到的境界。我们的策划还只是个概念，实际上我们的策划人员实际上很多是没做过商业的，或者只是很简单的经历做过大卖场、百货或者购物中心，但也仅仅是局限于一两个项目的经历，不是一个长期的专业公司，像刚才的蔡德勒都有一百年的经验，像日本的专业商业策划机构也都有几十年的专业经验，走过了西方整个零售业发展从初级、中级到现在高级的商业阶段的整个历史过程。他们的数据库，包括人的消费整个变化数据是非常扎实的。不是靠个人的发挥，但国外的机构不是靠个人的发挥，他们有很科学的体系，任何消费的活动，他们都能用数据从发展的眼光和现在数据来说明人的消费在不同的城市不同的区域会是怎样的状况。因此他们的每一个定位都是非常清晰化的，比如说前面提到的北京的项目，日本永旺的十几万的购物中心是在郊区离市中心三四十公里的地方。按照常规策划公司先做商圈的分析，划一级商圈、二级商圈，但是那个商圈里是没有人的，任何中国的商家是不敢在那里做的，如果做是必死无疑的。但是他们可以做，他们还是一级、二级、三级商圈去划分，但是他们对各级商圈的消费者的消费习惯分析的非常精细。把里面各个类型来解剖，通过调查手段，然后再细致的分析这些人的在餐饮、文化、娱乐、教育等方面的购物消费。然后再抓取百分之十的点，或者百分之二三十是哪些，因为项目所处区域是一级商圈连人都没有，一定要辐射大抓住精细的消费者需求。在这个项目的周边，离大型的社区和居住区都是中国的购物中心和大卖场，密度非常高。就是按传统意义上，人不会到这里来消费，都是就近消费。但是他们把每一个客户的精细需求都做出来了，然后再对这十几万的购物中心卖场进行布局、定位。所有的中国商业专家都去看笑话，觉得这个项目肯定会死，但是半年以后非常火，大家是舍近求远，宁愿开着车到这儿来。他完全不是低级商业的做法。他不是简单的购物、餐饮多少比例，或者是招进来什么样的品牌。而是对客户的研究，首先想到的不是卖什么东西给客户，这个卖场创造的是一个生活体验的东西。客户为什么要到这儿来？他们感觉到这来非常舒服，就愿意开车舍近求远。这就是一个整体的理念，对消费者进行研究非常到位。他们很专业，也知道如何应对消费习惯来创造独特的消费体验。并不是有一个模板，在不同区域要针对当地消费者做调整。实际上这也超越了我们现在一般性的商业策划的水平。针对客户的定位来讲，会有很多的概念。他们会针对不同的消费群体做不同的安排。但是总体上还是让每个消费者进来都能有一个良好的购物感觉。当然刚才说的是最基础的，所有的商业设计或者说是规划设计，都是满足于消费者的。如果对消费者不清楚，那么后面做的概念都是空的。做出来也不会是好的效果。如果说消费者的客群定位明确了以后，那么针对消费者的商业规划也就出来了，业态、区域布局、功能布局、楼层规划、建筑规划就跟着明确了，品牌的规划也就更有意义，大多数的商业都是能招来什么品牌就定位什么，但根据消费者的精细化的品牌定位更加有意义。在项目周边肯定已经存在许多其他的商业，他们也有共同的一些品牌，如何去营造一个消费者不知不觉认同的商业地产环境，这包括了品牌的取舍，不是大牌就一定好的。当然，从商业地产开发定位来讲，最近的趋势是：由于商业地产项目拿地的成本越来越高，或者说土地资源越来越少，更多的发展趋势是复合型的，或者是多业态的组合，或者走单一的方向发展。就是把一个概念做的非常精，或者把客户定位与非常窄的一个群体上，还会出现一些非购物型的。因为很多开发商现在拿地都是开发区，或者是周边不具备消费居民的数量和规模支持的地方，政府要求必须做商业，这是压力很大，肯定要考虑做非购物型的，趋势就出来了，传统的是一类，再一类就是像旅游地产、文化地产都会出现。这就是顺应拿地的地块不具备做传统商业的定位，那么去做其他的定位还存在一个市场生存性。
综上，实际上所谓的商业地产的规划设计，一定要回到消费者身上，回归商业的需求上。就是一定要解决目标客群的精细定位，根据这个精细定位进行一个项目的商业规划。所有的这些都解决了，项目的的建筑规划也就自然而然解决了。千万不要上来就找一个设计院做建筑总平面然后报规划院，再找策划公司往里填东西。这样的策划公司，公司的级别不够，策划师个人的级别也不够，就在已经出问题的图纸上填东西。这些累积的问题，到最后就全部爆发了。所以还是强调基础做好再往下走。当然了建筑规划做完，实际就要往建筑方案深化，补充设计、深度设计等。这些更多的是根据商家的需求来做了，对消费者、对项目定位的研究已经过了。对设计院提出了很专业的要求，举例说，这数据库里中国整个的国际一线、二线品牌不同业态的机电设备指标都是有自己的数据库的。这样在前期设计对接设计院的时候，我们可以提供他们专业的数据，这样可以减少后期的拆改。
