商场是商业活动的集中场所,能够从一个侧面反映一个国家,一个城市的物质经济状况和生活风貌.今天的商场功能正向多元化,多层次方向发展,并形成新的消费
行为和心理需求,对室内设计师而言,商场室内环境的塑造,就是为顾客创造与时代特征相统一,符合顾客心理行为充分体现舒适感,安全感和品味感的消费场所.
一、商业空间的类型与特点
商业空间的发展模式和功能目前正不断向多元化,多层次方向发展,一方面,购物形态更加多样,如商业街,百货店,大型商场,专卖店,超级市场等,另一方面,购物内涵更加丰富,不凡局限单一的服务和展示,而是体现出休闲性,文化性,人性化和娱乐性的综合消费趋势,体现出购物,餐饮,影剧,画廊,夜总会等功能设施的结合.
1.购物行为
购物行为,只顾客为满足自己生活需要而进行的全过程的购买活动.人的购买心理活动,可分为六个阶段与三个过程,那:认识——知识——评定——诚信——行为——体验六个阶段和认识过程——情绪过程——意志过程,它们相互依存,互为关联.
了解和认识消费者的购买心理全过程特征是商业环境设计的基础.商场除了商品本身的诱导外,销售环境的视觉诱导也非常重要.从商业广告,橱窗展示,商品陈列到空间的整体构思,风格塑造等都要着眼于激发顾客购买的欲望,要让顾客在一个环境优雅的商场里,情绪舒畅,轻松和兴奋,及其顾客的认同心理和消费冲动.
2.商店类别
A.专业商店——又称专卖店,经营单一的品牌,注重品种的多规格,多尺码.
B.百货商店——经营种类繁多商品的商业场所,使顾客各得所需.
C.购物中心——满足消费者多元化的需要,没有大型的百货店,专卖店,画廊,银行,饭店,娱乐场所,停车场,绿化广场等.
D.超级市场——是一种开架售货,直接挑选,高效率售货的综合商品销售环境.
3.商场功能
A.展示性:指商品的分类,有序的陈列,促销表演为商业基本活动.
B.服务性:指销售,洽谈,维修,美容,示范等行为.
C.休闲性:指附属设施的提供,设置餐饮,娱乐,健身,酒吧等场所.
D.文化性:指大众传播信息的媒介和文化场所.
4.商业设计的内容
A.门面,招牌——商店给人的第一视觉就是门面,门面的装饰直接显示商店的名称,行业,经营特色,档次,是招揽顾客的重要手段,同时也是形成市容的一部分.
B.橱窗——吸引顾客,直到购物,艺术形象展示.
C.商品展示——POP展示.
D.货柜——地柜,背柜,展示柜.
E.商场货柜布置——尽量扩大营业面积,预留宽敞的人流线路.
F.柱子的处理——淡化柱子的形象,或结合柱子做陈列销售点.
G.营业环境处理——天花墙面,地面,照明,色彩.
H.陈列方式——集中陈列,静态陈列.
二.商业空间设计的原则
1.商场设计前期计划
(1).在商场设计应考虑以下几个因素:
A.商场分析——经营管理条件,风格,顾客结构.
B.建筑条件分析——梁柱结构,平面空间.
C.商场室内功能系统——包括以下几点:
a.顾客系统——门面,招牌,橱窗,陈列展示设计,门厅,出入口,楼梯,休息间,卫生间,用以诱导顾客知道购买.
b.销售系统——货柜,货架,收银台,营业环境,用以创造理想的购物环境.
c.商业系统——仓库,进出仓通道,上架前储存设施.
d.管理系统——经理,财务,业务,供销室,车库.
e.内部员工系统——员工休息室,通道,更衣室,楼梯,饭堂,医务室,洗手间.
(2).商场室内环境的设计原则
能否营造吸引顾客购物欲望的商场整体营销氛围,是商业空间还击功能设计的基本原则.
此外,还应遵循以下一些具体的设计原则:
A.商品的展示和陈列应根据种类分布的合理性,规律性,方便性,营销策略进行总体布局设计,以有利于商品的促销行为,创造为顾客所接受的舒适,愉悦的购物环境.
B.根据商场(或商店,购物中心)的经营性质,理念,商品的属性,档次和地域特征,以及顾客群的特点,确定室内环境设计的风格和价值取向.
C.具有诱人的入口,空间动线和吸引人的橱窗,招牌,以形成整体统一的视觉传递系统,并运用个性鲜明的照明和形材,色等形式,准确诠释商品,营造良好的商场环境氛围,激发顾客的购物欲望.
D.购物空间不能给人有拘束感,不要有干预性,要制造出购物者有充分自由挑选商品的空间气氛.在空间处理上要做到宽敞通畅,让人看的到,做的到,摸的到.
E.设施,设备完善,符合人体工程学原理,防火区明确,安全通道及出入口通畅,消防标识规范,有为残疾人设置的无障碍设施和环境.
F.创新意识突出,能展现整体设计中的个性化特点.
三.商业空间功能组织
1.空间的引导与组织
(1).商品的分类与分区
商品的分类与分区是空间设计的基础,合理化的布局与搭配可以更好地组织人流,活跃整个空间,增加各种商品售出的可能性.
按照不同功能将商场室内分成不同的区域,可以避免零乱的感觉,增强空间的条理性.在一个零乱的空间中,顾客会因陈列过多或分区混乱而感到疲劳,造成购买的可能性降低.
一个大型商店可按商品种类进行分区.例如,一个百货店可将营业区分成化妆品,服装,体育用品,文具等.也有的商店将一个层面分租给不同的公司经营,这一层层面自然按不同公司分成不同部分.
(2).购物动线的组织
商业空间的组织是一顾客购买的行为规律和程序为基础展开的,即:吸引→进店→浏览→购物(或休闲,餐饮)→浏览→出店.顾客购物的逻辑过程直接影响空间的整个动线(流线)构成关系,而动线的设计又直接反馈于顾客购物行为和消费关系.为了更好地规范顾客的购物行为和消费关系,从动线的进程,停留,曲直,转折,主次等设置视觉引导的功能与形象符号,以此限定空间的展示和营销关系,也是促成商场基本功能得以实现的基础.设计师对商场空间流线组织和视觉引导形式的推敲.可以发现更多的可能性,拓展出更多的创意思路.
空间中的流线组织和视觉引导是通过柜架陈列,橱窗,展示台的划分.天,地,墙等界面的形,材,色处理与配置以及绿化,照明,标志等要素的构成,通过这些要素构成的多样手法来诱导顾客的视线,使自然注视商品及展示信息,收拢其视线,激发他们的购物意愿.
(3).柜架布置基本形式
柜架布置是商场室内空间组织的主要手段之一,重要有以下几种形式:
A.顺墙式——柜台,货架及设备顺墙排列.此方式售货柜台较长,有利于减少售货员,节省人力.一般采取贴墙布置和离墙布置,后者可以利用空隙设置散包商品.
B.岛屿式——营业空间岛屿分布,中央设货架(正方形,长方形,圆形,三角形),柜台周边长,商品多,便于观赏,选购,顾客流动灵活,感觉美观.
C.斜角式——柜台,货架及设备与营业厅柱网成斜角布置,多采用45度斜向布置.能使室内视距拉长,造成更好深远的视觉效果,既有变化又有明显的规律性.
D.自由式——柜台货架随人流走向和人流密度变化,灵活布置,使厅内气氛活泼轻松.将大厅巧妙的分隔成若干个既联系方便,又相对独立的经营部,并用轻质隔断自由的分隔成不同功能,不同大小,不同形状的空间,使空间既有变化又不起杂乱.
E.隔绝式——用柜台将顾客与营业员隔开的方式.商品需通过营业员转交给顾客.此为传统式,便于营业员对商品的管理,但不利于顾客挑选商品.
F.开敞式——将商品展放在售货现场的柜架上,允许顾客直接挑选商品,营业员的工作场地与顾客活动场地完全交织在一起.能迎合顾客的自主选择心理,造就服务意识,是今后的首选.
(4).营业空间的组织
A.利用货架设备或隔断水平方向划分营业空间.
其特点是空间隔而不断,保持明显的空间连续感,同时,空间分隔灵活自由,方便重新组织空间.这种利用垂直交错构件有机地组织不同标高的空间,可使各空间之间有一定分隔,又保持连续性.
B.用顶棚和地面的变化来分隔空间.
顶棚,地面在人的视觉范围内占相当比重,因此,顶棚,地面的变化(高低,形式,材料,色彩,图案的差异)能起空间分隔作用,使部分空间从整体空间中独立,是对重点商品陈列和表现,并较大程度的影响室内空间效果.
(5).营业空间延伸与扩大
根据人的视差规律,通过空间各界面(顶棚,地面,墙面)的巧妙处理,以及玻璃,镜面,斜线的适当运用,可使空间产生延伸,扩大感.
比如:将营业厅的顶棚及地面延续到骑楼下方,使内外空间连成一片,起到由内到外延伸和扩大作用;玻璃能使空间隔而不绝,使内外空间互相延伸,借鉴,达到扩大空间感的作用.
随着人们物质生活的提高,商业空间要求建筑与环境结合成一整体,有些商场已将室外庭院组织到室内来.
2.视觉流程
商场视觉空间的流程可分为商品促销区,展示区,销售区(含多种销售形式),休息区,餐饮区,娱乐区等.由于该类空间基本属于短暂停留场所,其视觉流程的设计因趋向于导向型和流畅型.
欣赏或采购商品都具有一定时间型,顾客的行动路线和消费行为均受到内部诸因素的影响,其局部区域的逗留时间都不会太长,这就要求视觉空间流程上予以顾客最快的导向性信息和提示.
人们在进入现代商场环境的时候,存在两种基本购物行为:目的性购物和非目的性购物.目的性购物者都希望以最快的方式,最便捷的途径到达购物地点,成购物形式,对此类消费者,在组织商业空间时,在视觉设计上,应具有非常明确的导向性,以缩短购物的距离.同时导向型视觉空间,可以诱发非目的性购物者产生临时的购物冲动,完善的导向系统可以帮助无目的购物者作出临时购物决策.
与商品销售配套的休息区,饮食区,可以在视觉流程的设定上平和舒缓一些,以减少商品的信息刺激量,给顾客以较充裕的时间调整身心的疲劳,以增加顾客在商场内的停留时间.
四.商业环境的形象塑造
1.商业环境的界面
商场地面,墙面和顶棚是主要界面,其处理应从整体出发,烘托氛围,突出商品,形成良好的购物环境.
商场的地面——地面应考虑防滑,耐磨,易清洁等要求,并减少无谓的高差,保持地面通畅,简洁.对地面耐磨要求,常以同质地砖或花岗石等地面材料铺砌.
商场的墙面——基本上被货架,尾柜等道具遮挡,一般只需用乳胶漆等涂料涂刷或施以喷涂处理即可,局部墙面可做重点特殊处理,营业厅中的独立柱面往往在顾客的最佳视觉范围内,因此柱面通常是塑造室内整体风格的基本点,须加以重点装饰.
商场的顶棚——除入口,中庭等处结合厅内设计风格可作一定的造型处理外,顶棚应以简洁为主.大型商场自出入口至垂直交通设施入口处(自动梯,楼梯等)的主通道位置相对较为固定,其上部的顶棚可在造型,照明等方面作适当呼应,或做比较突出的处理.
