终端布局和终端建设

2014 年 3 月 5 日

前言

终端布局和终端建设是企业终端业务的重点工作，体现了企业在市场的战略思维，在市场建设中，每个企业都拥有自己的优势，都会将企业的资源集中在优势层面，这种优势是指企业定位消费市场，比其它的企业或者竞争对手更能体现出专业和特色，能更好的服务于这一消费群体。以期在经营方面区别于其他的竞争对手并彰响自身企业的专业特色优势。终端布局和终端建设的工作中心是以消费者和企业所提供的产品和服务来决定的。比竞争对手更能向消费者提供更专业和更有特色的产品或服务，或是向消费者提供超价值的服务，是企业的市场优势之一。实际终端布局和终端建设都是以消费者购买渠道的行为做为研究对象的……

一、终端布局

终端布局着重介绍了三种类型的终端系统——KA/A类门店，B类门店，C类门店，在全国省，市，县的布局情况，以及它们各自的特点。

1.终端市场分类

1）按消费水平、市场规模和终端卖场的分布将全国市场分成三个级别：

一级市场：我们把省级城市，省会城市，和发达城市称为一级城市。上海，北京是直辖市属省级城市，广州，武汉属于省会城市，深圳，宁波属于发达城市，这一类处于一级市场。一级市场终端门店的匹配要求，如下表一：

二级市场：地级市和较小的省级城市。比如，广东东莞，广东汕头，福建漳州，湖北仙桃，广西北海，辽宁抚顺，这类属于二级市场。二级市场终端门店的匹配要求，如下表二：

三级市场：县级市，县城，较小的地级城市，广东普宁市，潮阳，福建龙海，云霄，这些属于三级市场。三级市场终端门店的匹配要求，如下表三：

2）按超市，商场，卖场门店规模和大小将其分为三种类型门店：KA/A类门店，B类门店，C类门店

KA大卖场：指国内国外大型连锁超市，卖场，单店面积至少拥有3000平方米以上；卖场内的商品种类要齐全，能满足大多数人的一次性购物需求，人流量大，经营状况良好。比如，沃尔玛，家乐福，易初莲花，百佳，联华，华联，人人乐、大润发…

特点：这类卖场交通便利，处于主要商圈，购买力强，实力强，信誉好，人流量大，管理上很规范，企业可以借助它，做销量，做品牌。但缺点是：门槛高，要求高，费用高，结帐周期长，手续繁杂，它掌握着谈判筹码的优势，处于谈判的主动地位。

它要求供应商，产品品类有自己的优势，组织运作要与之相对接，管理运作怎么来做会更好，比如，像沃尔玛它要求你要提供一份JBP计划（Joint　Businese　Plan），并做销售回顾，其中JBP附件含：KPI主要表现指数，8020分析，积分卡，财务摘要…JBP计划是一整套KA运作的缩影。

一般KA客户分为：

1.总部或区域集权制的KA客户，比如麦德龙、大润发、易初莲花等等，它在运作上，对全国性品牌厂家采取总部负责、门店配合的策略

2.拥有门店自主权的KA客户，比如家乐福、好又多等等。它将区域性品牌厂家的合同，交由区域或门店签署，具体运作也交由门店来负责。

B类门店：国内中等规模的超市，商场经营面积在1000平方米到3000平方米之间，有一定的人流量，品类基本能满足周边的消费，经营状况一般，选址经常处于次商业圈，尽量避开KA卖场。它弥补了KA卖场的市场空隙。但最令人担心的是，突如其来的KA卖场，开在这种门店不远的周边，使得，抢走了它的客户，使它陷入困境。

特点：人流量不如KA类，在没有KA类门店的商业区，还显得比较强劲，进场费低，操作简单，费用灵活，进入门槛没有KA要求那么高。

缺点：竞争力薄弱，不具备和大商超，大卖场，竞争的实力，存在一定的经营风险，企业在进入这类超商，要考察其信誉、实力、经营状况，并要进行跟踪，做好风险预防机制，以防损失。

C类门店：经营面积在300平方米到1000平方米之间，人流少，经营不稳定，实力小，一般都是分布在郊区，小型社区，经营品类少，社区小型超市，此类门店数量大，经营的优势便利，价格相对高于KA类，B类门店。

C类店特点：优点：数量众多，进入门槛低，费用少　　缺点：有风险，经营不稳定

3）按销售额和费用大小又把这三类：

A、终端可以分为：重点终端，导购终端，普通终端三种类型。

B、对终端资源投入和控制要坚持两个原则：一、先预测后投入原则　二、终端形象利润原则

1.销量大，费用合理的KA/A类门店，要重点支持，重点投入。尽量保持它给终端业务带来主要利润。同时做形象宣传。

2.费用高，销量大，人流多，盈利不多的KA/A类、B类门店，要控制资源的合理性，保持以做形象，做品牌为主。让品牌深入人心，达到在大卖场，商超领域占有一定的市场。

3.销售量少，人流少，费用低的B类、C类商超，则要利用它的密集性网络售点，对整个城市进行覆盖，铺货，达到弥补KA/A类、B类的不足，形成以点带面，点面合一的整体布局，让广大消费者能“看得到（形象），买得到（产品），乐得买（实惠）”。

C、重点终端的特点：销售量大，人流大，品牌度高，能创造企业终端的主要利润来源，能通过KA平台将品牌做到消费者的心中。比如，家乐福南头店，某知名化妆品公司单店销售，平均每月可以达到7万元，高峰期做到9万多。

1.重点终端，资源的投入和控制：

2.导购终端，资源的投入和控制：

3.普通终端，资源的投入和控制：

二、终端建设

企业在卖场，超市，商场的的终端建设，一般可以从六个要素入手，有效的终端建设，需要各种资源因素的有效配合。

终端建设六要素：选店合理、选位最佳、陈列抢眼、包装靓丽、促销有力、客情良好

（1）、选店合理

选店是终端建设一个很重要的关键工作，选店一般是要利于自己的经营，做到合理。

企业在终端的业务是追求永续经营，将风险降到最小，将利润提到最高，而你选择的店面，就决定你的企业今后的经营了。为什么要选店，就是因为店与店之间有差异，有距离。有的门店是赚得你盆满钵溢，有的门店是亏得你血本无归。差别如此之大，就是同一系统的门店之间都是如此。

选店要重视这个客户的实力经营状况，像BC类等小型超市的，经营不善，货款支付不出，货款长期拖欠，已经导致中小型企业终端业务经营不善的主要原因。但也有许多企业经营的很好，除了合理选店，还务必建立风险预防制度，以应对风险的威胁。

一般，实力强大的KA/A类门店，像沃尔玛，家乐福这类，在选址时，是非常科学合理的，在经营上，企业不用担心有什么风险，但是，进场费用和进入门槛，也足以让一些实力小的地方企业，望洋兴叹。

在KA卖场，各门店的特点是销售起量快，人流大，购买强，有不同消费层次的消费群。所以，在合作上，要了解各个KA卖场招商经营指标是什么，然后就可以投其所好。不少供应商在与KA卖场合作，能够扬长避短，发挥自己的专业特色，取得很好的业绩。

发挥“大卖场效应”，在某些区域与沃尔玛家乐福这样的大卖场合作，有时根本不赢利，但是，可以利用“家乐福”“沃尔玛”效应，来提升自己品牌的影响力，因为能进入沃尔玛的企业，就给人一种信赖，既然沃尔玛都能进了，那产品一定差不到哪里去，顾客会比较放心。都不会赢利，那为什么供应商还对它如此的热乎它呢，供应商无非就是要“傍大卖场这个大款，给自己沾点光”。

其次，是产品销售量的门题，如果企业资源支持不到位，市场竞争力弱，在进入竞争太激烈的门店就要想清楚。大卖场一般实行末位淘汰制和供应商积分卡，对供应商进行考核分类。经常会有一些实力小的企业被无情的清场，如果，你在卖场不能给卖场带来经济利益，在怎么样好的供应商，都会面临清场。供应商在考虑门店的时候要注意，选择适合自己发展的门店。

（2）、选位最佳

一般在签合同前，超市会先看产品定条码，有些超市会让你选位置，让你，确定后给他做个陈列图。企业要利用这次机会，选择一个好的位置，好位置与销售量是成正比关系的。

什么地方才是好的位置？

人流密集的地方，收银台边、入口对面的端架，货架；超市的主干道两侧，多是较理想的位置，绝对要避开人流稀疏的偏僻角落；

超市以集中品类将区域划分成便于消费者购买的若干子区域。

比如，在日化用品区，以洗发护发用品来说，这个区域是很有限的，同时还要容纳不同厂家的产品。这就使得，有限的位置和最佳的地方，显得更珍贵。“霸王”在终端选位方面就做得很好，首先，是占尽了“地利”，你只要想进入日化用品区，就得经过“霸王”，好了，“霸王”是个善于脱颖而出的家伙，它会比在场的任何竞争对手更懂得，表现自己的魅力，就算消费者能跑得了庙，也逃不了“霸王”的五指山。终端抢位只是一种手段，懂得把终端位置的效用，给发挥出来，那才是难能可贵的。所以好得位置，需要与陈列、摆设、终端包装、才能真正发挥最佳的作用。

（3）、陈列生动

陈列是终端建设的一个重要环节，也是企业的一项长期的例行性工作，陈列是要产品跳出来，吸引消费者的眼球。激发消费者的购买冲动，来增加销售。陈列生动化，在卖场商超有其重要的意义。

怎样才能让产品生动抢眼，从众多的产品脱颖而出？可以参考以下几个例子。

1.排面冲击力，就是加大产品排面，比如宝洁和联合利华，拥有整个货架，凸显品牌霸气，排面整齐，在陈列空间有限的超市，抢到排面就等于抢到顾客，排面越大销售的机会就越大。

2.抢眼突出，陈列要考虑到怎么让自己的产品从众多产品中脱颖而出，可以通过艺术陈列吸引消费者的关注。也可以通过POP，跳跳卡，图贴等来衬托产品，吸引顾客。注意要保持新意，否则时间长了就会大打折扣。

3.让产品独立出来，通过堆头和堆头包装，将产品从普通陈列区独立出来，堆头要配合活动促销进行。可以做特价，可以买送，和卖场联合做活动，搞活终端气氛。

4.陈列顺序和原则，上轻下重，同产品不同包装垂直陈列，产品尽量集中，

5.坚持有效陈列层，货架资源有限，要发挥最大的价值，就要坚持有效陈列，照顾畅销，兼顾全品，才能发挥“有效资源，最大效益”的作用。

6.陈列的维护是关键，销售人员，理货人员要勤于拜访，勤于陈列，把陈列排面的维护工作做好。

（4）、凸显包装

终端包装是对卖场销售点的包装，能有效展示公司形象。靓丽的终端包装，就像无声的“促销员”一样，能促进消费者对产品的购买。穿上一套美丽的衣服一样，即可以让消费者认识你的企业，你的产品，你的品牌。

那么，终端怎么包装？

终端包装，要求形象统一，简易。先确定终端包装的主形象，在设计主形象的时候，图案，图形，文字，色彩…都要兼顾整体形象，易于消费者记忆。增强包装效果的辅助材料不宜过多，

1.原则，店外条幅广告，店内包装相结合。

2.终端包装形式可以堆头包装，KT板，割条灯箱，橱柜、店中店建设。

注意形象要统一，整个系统才有冲击力，还要考虑到灯光，总之，包装就要色，光，形等有利因素组合具有美观和吸引力，但形象一定要统一。还务必与促销的组合因素结合运用才能发挥，他应有的作用。

（5）、促销有力

什么是促销有力，换句话说，一个卖不出量的促销，就是一个失败的促销，失败一定有原因。如果促销火候不到，促销投入不到，就难有收效，“做一个特价，摆一个堆头”想靠一招吃遍天下的日子已经不复存在了。促销要有力，首先，促销投入要合理，要效果；其次是促销讲究 “锐利” ， “杀伤力”，促销毕竟是一种战术，在层次上，是属于低端，极容易受到模仿跟进，而丧失优势。促销是在同一水平线上，制造一种销售的不平衡，使销售的优势暂时倾向促销的一方。虽然，促销对产品的销售有重要的作用，但想靠一个“成功的促销”来维持长久的销售促进是不可能的。

四种促销策略：

1.促销要“先”“快”“猛”，走在竞争对手的前面，才能占有先机。

2.促销，要配合其他的因素组合，才能更好的发挥作用。如果显得力单势薄的促销，在激烈的竞争中，只能是一种不必要的浪费，企业在搞促销时，要给对手形成一种巨大的压力，让对手望而退却，放弃与你竞争的念头。

3. 创新促销模式，做到“人无我有，人有我优，人优我专，人专我新”，策略没有高过对手的促销，是不可能赢取促销的。国庆黄金周就是一个促销的缩影，国庆的消费力会是正常消费的将近10倍，这时候商家纷纷在卖场搞促销，抢到销量，拦截顾客。那么，在这个的促销激烈竞争的时代，企业如何让消费者的金钱跑到企业的口袋，只有把握了消费者的消费心理和趋势。了解竞争对手的情况，才能好钢用在刀刃上。

在终端卖场的促销现状，通常厂家的促销就是，摸奖，退款，组合装优惠，特价，买赠……始终没能摆脱传统的促销。往往是你方唱罢，我方登台。没有一点新意，更多的促销信息成为一种泛滥，消费者被掩盖在眼花缭乱的促销海洋之中，过多的信息，反而，淡化了消费者的记忆，促销不再有力。

过度的促销，会形成恶性竞争，特别是价格的竞争，就像一把双刃剑，伤人也伤己。比如，之前，宝洁的一直定位于中高档位，后来在对手的前击后攻之下，也做出相应的措施。飘柔先后，推出16.9元/瓶，随后12.8元/瓶，到现在超市更推出6.9元/瓶，丝宝也推出9.8元/瓶的舒雷，虽然说，你给竞争对手形成了一种很大的压力，使对手放弃跟进的念头，但自己就像用打七伤拳一样，先伤己，后伤敌。参加无休止的促销竞争，不是企业销售的明智做法，虽然促销像一个巨大威力的漩涡一样把你硬卷了进去而无法自拔，使你患上了促销上瘾症，最后促也不行，不促也不行，其实，当前，市场大部分销售的取得，确实归公于促销的贡献。促销是否有力，不在于投入多大的资源，而是在于合理，走对了路，创新了模式。

比如，广州迪采在模式的创新方面就做得相当好，正当人们在促销争个你死我活的时候，迪采推出了从宣销到体验的促销模式，所谓的体验就是，在终端门店，设立类似发廊一样的产品体验点，聘请了专业美发师，让消费者真正体验和感受迪采的美发产品。而且促销也取得了良好的效果，直接带动了，迪采销售额和品牌形象。

有力的促销还要考虑全年规划，并总结上一年度的促销经验和心得，预测今年的促销全景，然后，可以有策略有目的性的去制定，这样才能有一个好的年度促销计划。在沃尔玛，如果你签的是全年的合同，那么，你的促销计划一定要考虑全国性的，促销的日期安排，要和沃尔玛周或沃尔玛月一致。

（6）、客情关系良好

正确认识客情，处理好与卖场的客情关系是企业终端建设的一项重要工作，客情就是人情，就是与卖场搞好人际关系，良好的客情关系可以给企业带来很多的好处。企业要充分调动客情关系，获取对公司有益的好处。好的客情，能为公司带来哪些好处？

1.减少终端进场费用

2.获取卖场的有价值的信息

3.资源支持

4.“法”外留情

5.取得优先权

如何做好客情关系？

1.利用三种客情：1.经销商的客情　 2.销售人员的客情　 3.企业建立新的客情

2.客情需要时间来培养，企业销售人员要正确认识客情，首先，正确认识企业与卖场的关系：