【编者按】几乎在一夜之间，wifi成为各大公共场所的标配。万达、银泰、居然之家等传统零售企业相继在自己的地盘上铺设了wifi，但然后呢？如果只把wifi理解为满足“上帝”需求的基础设施，那你就太单纯了。对零售商来说，连上wifi只是第一步，如何利用wifi背后的用户数据，才是重头戏。
芝麻科技想把cookie原理用到线下零售
创业两年的芝麻科技试图在零售商的“wifi浪潮”中找到自己的商业空间：通过提供无线路由设备、探测顾客移动设备wifi信号、收集顾客信息（包括地理位置、行动路线等）、分析顾客购物行为，成为零售商大数据战略中的“卖水人”。
芝麻科技的创始人朱智，顶着奥运火炬手、2014福布斯30岁以下创业精英的光环，2013年获得联想之星400万人民币的天使投资。“聪明、行动力强、有趣”是投资方联想之星执行董事王明耀对朱智的评价，“我期望未来他身上有更多有趣的事情发生。”这个85后的年轻人会怎么解读wifi的商业价值？对现有的传统零售行业又有何看法？
折戟智能会员卡
芝麻科技从2012年开始创业，瞄准的方向是传统零售和移动互联网的结合。“移动互联网兴起，人的行为被释放，不用禁锢在电脑面前，可以出去逛街吃饭看电影，想买东西随时可以买。”朱智这样说道。
最开始，芝麻科技的创想是“智能会员卡”。说起来挺潮：一张实体卡，比普通卡稍微厚一点，嵌入一个电池和芯片，聚合多家商场的会员卡功能——解放顾客的卡包，一张卡走天下，芝麻科技对这个想法非常自信。
但实际上，智能会员卡虽然在商家端接受程度较高，但在顾客方面却难以推进。“那段时间微信、苹果的Passbook都已经陆续出来，有的零售商还开始研发自己的App，我们开始意识到，未来真正的方向是无卡化，而我们还停留在实体卡阶段，于是赶紧调整方向。”
在实体卡之外，还有什么方法能够新潮、有效地理解和管理客户？芝麻科技选择的是wifi感知技术——只要打开了wifi开关的智能手机用户，就能被感知到，即使并未连接商场wifi。“我们是国内最早做wifi感知的一批人，2012年底、2013年初的时候，国内只有我们和易和讯（国内另一家wifi感知和数据服务公司，操盘了银泰集团、居然之家等零售企业的wifi感知业务）。”
“线下零售的cookie”
这一感知技术的真正价值是什么？朱智把它称为“线下零售的cookie”。
“我们能获得的是顾客的基础信息，谁、什么时候、出现在什么地方，多的也没有了。”朱智解释到，但这背后蕴含的是顾客的行为路径和购物心理。在哪个店、停留了多长时间、然后跳转到了什么地方、第几次进店……这些数据都是零售商求之不得的商业决策依据。
“数据是非常有价值的东西，但它只有在被提炼出金块、金条等形态才更有价值。”在朱智看来，数据的真正意义不在于规模，而在于洞见（insight），“同样一批数据，不同的人会发现不同的用处。”
实际上，除了wifi感知，国内外零售商还在尝试别的顾客定位技术：蓝牙、RFID就是两种常见的室内定位技术。相比之下，蓝牙（能精确到货架）和RFID（能精确到货品）的定位精度都更加优于wifi（能精确到店铺）。
但朱智强调，芝麻科技真正要做的并不是定位。“我们有很好的定位技术，但不会拘泥于定位。过度地强调定位，只会让我们纠结在定位精度：3米、5米还是8米。但实际上，数据的价值取决于你的思维判断，我们把自己定位成数据分析服务商，现阶段我要知道的不是用户站在哪块瓷砖上这样精确的信息，而是他去了什么店，在那个店待了多久，然后通过这些数据来指导店铺的管理和运营。”
从经营商品到经营用户
所谓的“线下零售的cookie”真正能怎样影响零售企业？朱智认为最大的影响是传统零售的思考方式。
“我们可以对比互联网思维的变化：最早是经营网站，然后是经营流量，再到经营用户。线下也一样，一开始零售是买卖商品，然后是买卖铺子（商业地产），再往后面是经营顾客和经营商品同时存在，现在我们希望把模式从经营商品转型为经营顾客。以消费者为中心，所有的维度是考虑如何了解消费者。你应该关心的是用什么样的商品吸引消费者。了解清楚消费者是谁、喜欢什么，再去销售什么商品。”朱智告诉亿邦动力网。
“你能直接带来销量吗？”这是芝麻科技经常收到的来自投资商、零售商以及一些“看客”的问题。朱智认为，传统零售以往存在的一个重要问题在于一切的决策驱动只有销量、销量、销量，这其实是非常简单粗暴的经营思维。“销量是结果，而不是导向。在销量之外，门店运营最重要的是消费者来得多不多、停留的时间长不长、转化率好不好。”
在朱智看来，如果只把自己定位成一个帮助零售企业做营销、快速冲销量的公司，显然是愚蠢的。按照芝麻科技的能力，向顾客发送促销短信并不是问题，但朱智很坚定地表示“我们不想只做一个发促销短信的公司。”
比发短信更“高级”的事
在发促销短信之外，芝麻科技利用手中掌握的数据能做的“更高级”的事情是什么？朱智举例讲了以下几个维度：
1、多门店管理——以便利店为例，芝麻科技的顾客数据已经被一些便利店管理者作为关店参考。“比如某便利店开了一个新店，管理者可以通过查看该店的顾客是否是周围几家店铺的老顾客，如果只是分流了周围店铺的顾客而没有新顾客，那说明这个店铺对便利店的贡献是不高的，可以考虑关掉。”
2、单店运营——通常店铺都是“拍脑袋”决定以几折促销、以什么方式促销，评测促销效果的标准则是销售量。但实际上通过数据可以将标准维度扩充到“促销带了多少客户、是新客还是老客、留住了多少客户等” ，并且进行快速的A/B Test。
对于餐饮类店铺来说，数据还有一个应用是评测团购效果——这个应用最初连芝麻科技也没有料想到。“如果做团购这天，发现来的人都是新客户，但以后都没有来过，那说明这次团购对顾客增长是没有效果的。”朱智介绍到。
“传统零售的人比我们懂生意，他们想到的比我们更多。很多时候，我们一开始并不知道掌握的数据对零售商有什么用，但他们会结合自己的运营去思考这个工具的利用方式。”朱智坦承，虽然芝麻科技最早在思考自己的价值时，曾试图戴上“颠覆”“改造”这些帽子，但实际在与传统零售企业的合作过程中，芝麻科技一直在被反教育。
据了解，目前芝麻科技已经与多家重量级零售企业达成合作，不过其依然面临着诸多的不确定性。“产品还未接受市场验证、市场上是否出现强劲对手、团队在运作过程中能否顺利成长目前都是未知的。但我们很看好朱智这个人以及他所搭建的团队”联想之星执行董事王明耀表示。据亿邦动力网了解，国内另一家业务于芝麻科技类似的企业易和讯，已经在2013年底被鹏博士收购。
